暑期文旅观察·奔赴远方的新理由

  7月以来，全国暑期文旅市场精彩纷呈。各地围绕热点需求，增加优质文旅产品供给，举办文旅消费活动预计将超3万场次，极大满足广大居民游客暑期出游及文旅消费需要。一个趋势更加清晰：让人出发的理由正从“看什么”延伸到“参与什么、体验什么”。有人因为孩子参加比赛在异地住上十几天；有人为一场夜展、一次博物馆夜宿或一趟夜游，把行程安排到天黑以后；也有人循着一门传统技艺走进街巷和村落。本期“议事厅”推出“暑期文旅观察”系列报道，从一次夜间体验、一项非遗参与和一场赛事客流说起，邀请文旅产业研究者与一线实践者各抒己见。

　　夜晚，观众在上海自然博物馆“生命长河”展区搭起帐篷。新华社记者陈爱平摄

  天黑之后不打烊：夜间文旅提供新体验

  7月初，文化和旅游部启动2026年全国暑期文化和旅游消费季，明确围绕夜间经济等热点需求增加优质文旅产品供给。这个暑期，多地博物馆延时开放，美术馆推出夜展，还有孩子背着睡袋走进展厅过夜……夜晚正成为新的出游时段。

  本期以上海自然博物馆夜宿和南浔古镇夜游为例，观察公共文化场馆与商业景区如何在已有空间中创造白天无法提供的新体验，讨论不同定位的夜间项目靠什么持续运营。

  【嘉宾】

  戴斌　中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任

  宋娴　上海科技馆科学传播中心主任兼上海自然博物馆展教中心主任

  刘静　浙江省湖州市南浔古镇景区经营管理有限公司总经理

  夜游凭什么成为出行理由

  记者：同一座博物馆、古镇或景区，凭什么到了晚上还值得游客再进去一次？

  刘静：白天来南浔古镇，看的是建筑、历史和水系。如果晚上只亮灯，那仍是白天景观的延伸。我们为此推出《南浔夜宴》沉浸式实景演艺项目，用一个多小时、20多个小节目串起丝绸、浔商、水乡等本地文化，游客可以晚上7点进剧场，8点多出来，再去坐夜游船、吃点东西，甚至住下来，消费链条随之延长。

  宋娴：博物馆夜间开放大体有两种做法：一种延长白天项目开放时间，一种围绕特定主题开发工作坊、夜间导览和互动体验。亲子家庭对夜间产品的期待很集中：体验独特、内容专业、亲子共同参与。白天展厅客流大、节奏快，观众较难获得持续深入的学习体验。夜间通过限流、专题化设计，可以提供更加聚焦的教育体验。我们把二者的区别概括为：日间开放做广而全，夜间开放做精而特。

  戴斌：夜间消费已经从以夜市、餐饮为主，走向看展、听音乐、看比赛、购物等更丰富的夜间生活。判断一个项目有没有创造新的出游理由，可以看一个简单的标准：如果没有这些活动，游客是否还会选择在夜间停留。此外，水岸夜游等项目还会带动周边餐饮、购物和休闲娱乐消费。这是在培育从白天到夜间的新时空格局，旅游休闲空间得到有效拓展，消费场景持续丰富。

  如何打造独特夜间体验

  记者：延长开放时间以后，怎样把已有的空间和内容重新组织成发挥夜晚独特优势的产品？

  宋娴：夜间产品的价值，在于把展品、空间、教育内容和观众行动重新组织成完整的体验链。上海自然博物馆暑期夜宿以“史前巨兽打呼噜”为主题，用任务和徽章串联深度探馆、NPC互动、科学家交流、原创4D电影和亲子音乐会，最后让亲子家庭在常设展区搭起帐篷，使分散在场馆中的内容由此变成一个有起点、有推进、有反馈的探究过程。产品焕新以后，运营也要随之重构：每期夜宿限180组、约400人，配备工作人员100余人；夜宿观众与普通延时开放观众错峰活动；营地管家和安保人员全程值班、每小时巡逻，医务和设备维护人员随时待命。

  刘静：南浔古镇景区夜游船在节假日经常供不应求。我们的办法是在容量和质量之间开展精细化运营：增加电动船和摇橹船，调整航线、分流核心区客流，在热门码头加密班次；同时推出頔塘甜舫船、水上书吧船，在船上加入评弹、三道茶等内容。运量和周转效率提高了，坐船本身也成为值得付费的体验。

  戴斌：相对于白天走马观花式的景区打卡，夜晚的休闲调性更有助于游客对当地文化的感知和生活方式的体验。夜间旅游不仅延长了时间，还需要创造全新的消费场景、全新的体验场景，真正让游客停下来、更好满足对夜间美好生活的期待。如同一台剧目，剧本是基础，夜间项目的文化研究和创意策划应当走在工程建设前面。

  夜间文旅项目持续运营靠什么

  记者：夜间的内容需要不断更新，人员、安保这些开销也是长期的。一个夜间文旅产品靠什么维持下去？

  刘静：南浔采取的是“自营项目做利润、合作项目控风险”的模式。游船是目前较成熟的自营项目，去年整体利润率在60%以上。通过增加船型、调整航线和叠加体验内容形成的利润，一部分用于游船新品研发，一部分支撑其他夜间内容培育。《南浔夜宴》是采取联营扣点模式的合作项目，由景区提供场地，运营方自负盈亏并缴纳保底收入，超过约定额度后再按比例分成。项目运营不到一年，尚处于投入期和市场培育期，目前整体基本持平。成熟项目提供支撑，合作机制控制试错成本，新内容才有持续出现的空间。

  宋娴：公立博物馆现有财政预算通常不包含增加夜间开放的成本。据相关测算，一个夜场仅场地运营支出就可能超过5万元，还要考虑人力、能耗和内容研发等投入。上海自然博物馆引入第三方团队协作：馆方把控教育目标、科学内容、开放范围和安全预案，第三方负责物料、现场服务和人员调度。随着品牌形成，还可以通过增加场次分摊固定投入，探索IP授权、跨界联名、会员制等方式，尽可能地延展其品牌价值，形成市场收益持续反哺原创内容研发的良性循环。

  戴斌：从行业层面看，有两个共性问题还没有完全解决。公共文化场馆延时开放必然增加公共服务投入，这部分钱从哪里来，目前还没有完全解决；夜间文旅产生的收益如何分配，相关机制也没有解决。增加一个夜市，背后的公安、消防、环卫都要相应增加投入，这笔账怎样算清楚，也是需要思考的问题。

  记者：有的夜间文旅产品很受欢迎，收入却暂时抵不上开销，值不值得长期做下去？

  戴斌：首先要明确项目定位：它是引流者、场景创造者，还是消费承载体。引流项目的价值在于吸引人来，不一定直接承担创造消费的功能；消费承载项目则要培育商业业态、形成收入。其次，还要看能否主客共享，如果只服务低频到访的外地游客，缺少本地居民的日常需求支撑，就容易形成低效闲置资产。

  宋娴：常态化首先要看项目能否形成独特而稳定的品牌，包括内容是否不可替代、能否持续更新、有没有稳定需求和可持续的运营机制。公共文化项目还要同时算经济账和社会账。博物馆可以借鉴商业项目在成本核算、风险评估和精细化管理方面的做法，但评价重点还包括内容是否专业准确、教育目标是否达成、公共资源是否安全、参与机会是否公平，以及经验能否推广。

  【记者手记】把白天没有的体验做出来，游客才愿意留下；人留下来，餐饮、住宿、零售的消费才跟着来。夜间文旅能不能持续拉动消费，既要看内容能否不断更新、经营能否形成循环，也要依据项目定位，算清消费收益、公共服务和社会价值这几本不同的账。（记者 李坤晟 薛园 陈爱平）

　　来自厦门的游客在泉州市蟳埔村的一家簪花旅拍店化妆。新华社记者林善传摄

  从“看非遗”到“玩非遗”：传统文化成出行新动机

  在云南大理，不少人循着一张“非遗手作地图”，走进古城街巷和白族院落，体验扎染、三道茶和彝族刺绣；在江西景德镇，中外游客坐到拉坯机前，体验陶艺拉坯、釉下彩绘，制作一件属于自己的作品；在福建泉州，年轻人涌进蟳埔渔村，簪一头四季不谢的鲜花……这个暑期，非遗体验正从旅途中的“顺便看看”，变成有人愿意专程前往的理由。

  把一项生活习俗或传统技艺转化为游客愿意专程到访的体验，需要相应的产品设计和服务供给。本篇以泉州蟳埔簪花围为例，讨论它如何从村落日常习俗成为热门文旅体验，探寻非遗文旅项目如何形成吸引力，带动地方受益并在创新中守住文化边界。

  【嘉宾】

  宋　瑞　中国社会科学院旅游研究中心主任

  丁聪辉　福建省泉州市非物质文化遗产保护中心主任

  黄丽泳　国家级非物质文化遗产“蟳埔女习俗”代表性传承人

  从看一眼，到戴上头

  记者：一项非遗是怎样从被观看的文化资源，变成游客愿意亲自参与、专程前往的旅行体验？

  黄丽泳：簪花围是泉州市丰泽区蟳埔当地的传统。我小时候，村里的女人都要梳头簪花。2008年蟳埔女习俗列入第二批国家级非物质文化遗产名录后，来参观的人慢慢多起来，但主要是民俗研究者和摄影师。2023年底簪花围在网络上“火出圈”，年轻游客多了起来，不少人循着明星同款和“出片”效果而来，最忙时店里一天要为七八十人簪花。一套流程约三四十分钟，费用为40元，可以戴着逛上一整天。游客不再只是看非遗，而是通过亲身体验了解这项习俗。渐渐地，有人开始追问簪花围的由来、戴法和寓意，拍完照还会走进传统民居蚵壳厝，跟阿嬷聊天。

  宋瑞：当前游客的需求正在从“去哪儿、看什么”，转向“能参与什么、能带走什么”。亲手制作和穿戴可以带来放松、愉悦和成就感，也是在表达个人审美与文化身份，背后是游客主体性的增强。拍照打卡是人们接近非遗的第一步，真正需要解决的是，怎样把视觉吸引的入口变成文化理解的入口。

  丁聪辉：近年来，蟳埔逐步形成了簪花妆造、民俗讲解、古村漫游、旅拍等体验项目。我们在保留花材寓意、盘发逻辑的基础上，适度简化复杂工序，满足游客短时参与需求。簪花围的魅力来自头上的花，也来自渔村街巷、妈祖信仰和渔耕记忆共同构成的生活场域。

  客流进村，收益留下

  记者：一门手艺带来的客流，怎样才能变成“守艺人”和当地居民共享的收入？

  丁聪辉：蟳埔绝大多数簪花商户都是本村居民，以家庭作坊、个体小店为主，从业人员九成以上为本村女性。当地还由国企和社区盘活闲置古民居，优先租给本村创业者，减少外来资本高价拿铺对村民的挤压；同时拓展“簪花＋”，带动民宿、渔家餐饮、市集、文创等业态，让更多居民分享客流。

  黄丽泳：最让我欣慰的是人的变化。一些嫁入蟳埔的媳妇主动向婆婆学习簪花，过去外出打工的年轻人也陆续回村创业，村里做传统服饰、绢花的店铺多了起来。上了年纪的阿嬷也能在家门口卖花、卖饮料，有了稳定收入。一度被认为冷门、快要消失的手艺，有年轻人愿意学习。

  宋瑞：判断社区是否真正受益，不仅需要考察游客数量、原材料采购、就业机会和经营收益，还要看这些收益是否更多留在当地，居民能否参与产品设计和利益分配。

  留住游客，守住传承

  记者：热度会有起落。要让一门手艺持续吸引游客，我们还需要做什么？

  黄丽泳：我最常被问的就是，这阵风过去以后，蟳埔还能留下什么。蟳埔簪花围民俗文化协会成立后，我们整理老照片、老故事，培训簪花师傅，推动建立服务规范和技艺标准，让传统形制有据可查，也让游客知道什么是真正的蟳埔女习俗。只要坚持传统的手艺人还在，年轻人愿意继续学习，渔村风貌和生活记忆没有消失，后来的人就依然能看见真实的蟳埔。

  丁聪辉：当地建设蟳埔女习俗传习所，保存口述史料，开展传习活动。同时持续举办开海节等民俗节庆，保留原生民俗实践，不让非遗只剩下商业体验。市场会有起伏，人才培养和技艺传承需要持续积累。

  宋瑞：衡量长期价值，最重要的是传承链条有没有延续：有没有年轻人愿意学，传承人能否获得长期稳定的收入，核心工艺能否保存，市场收益是否反哺人才培养和工艺研究。客流和销售额反映的是阶段性市场表现，传承链条延续才决定一门手艺能不能走向未来。

  记者：我们注意到，一些改良版本受市场欢迎，传承人却认为偏离了传统。如何看待这种现象？

  黄丽泳：簪花店从寥寥数家很快增加到上百家，看着形形色色的“簪花”出现在街头巷尾，我既心疼传统被稀释，也无奈于无法改变每个经营者的选择。有的外来旅拍店没有按照传统手法制作，花材和搭配也不符合当地习俗，但只要游客喜欢，生意就能做下去。我能做的是坚持传统技艺，向游客讲清背后的文化。体验产品可以创新，但要“有名有姓”，不能顶着“正宗”的名头卖其他版本。

  丁聪辉：为方便游客参与，可以对外在形式作适度调整，但如果改动消解了文化寓意、技艺逻辑和社群记忆，就不宜提倡。市场可以迭代，文化内核一旦被消解，修复成本极高。

  宋瑞：具体判断可以看三点：是否触动核心技艺和文化含义，是否对改动作出真实、清楚的说明，是否得到文化持有者和传承群体的认可。对涉及文化本体、核心技艺和传统意义的改变，传承人以及相关文化社区应当拥有说“不”的权利。当然，传承人的意见不等同于某一个人的个人偏好。出现不同认识时，应当由代表性传承人、社区成员、文化研究者、产品设计者和相关管理部门共同参与协商。

  【记者手记】一门手艺之所以能吸引人专程前往，是因为它仍然“长”在当地的生活里。热潮之后，客流带来的生计、愿意接手的年轻人和不走样的簪法，共同决定着这门手艺明年、后年还能不能把人带到这座渔村。（记者 李坤晟 薛园 庞梦霞）

  为一场比赛去一座城：赛事创造文旅新场景

  7月，国家体育总局、文化和旅游部发布“跟着赛事去旅行”2026暑期全国青少年赛事活动目录，推出20项全国性青少年赛事，鼓励各地结合青少年赛事特点，丰富“赛事＋文旅”产品供给。各地也结合自身资源禀赋把赛事写进本地的文旅日程。

  体育赛事与山水、古镇、博物馆一样，正在成为一种独特的出行动机，越来越多地出现在很多人暑期的出游日程中。

  本篇以浙江平湖徐家埭村的青少年棒球赛事和内蒙古鄂尔多斯的汽车赛事为例，分析体育赛事带来的客流如何转化为当地消费，探讨举办地怎样把一次赛事沉淀为持续办赛和发展相关产业的能力。

  【嘉宾】

  王裕雄　中央财经大学体育经济研究中心主任

  刘建群　浙江省嘉兴市平湖市林埭镇徐家埭村党委书记

  王　刚　内蒙古鄂尔多斯市金港湾国际赛车城发展有限公司总经理

  体育赛事如何聚人气

  记者：今年夏天，中国汽车场地职业联赛鄂尔多斯站和第46届“暖城大赛车”在鄂尔多斯相继举行。8月1日，全国青少年棒球锦标赛U10组暨全国小学生棒球训练营在徐家埭村开赛。体育赛事为当地带来了多少人气？

  王刚：过去游客到鄂尔多斯，首先想到草原和沙漠，现在汽车赛事提供了新的出行理由。有人跨省来看比赛，有人带着自己的车参加相关活动。据赛车场统计，今年赛事周累计吸引观众9000余人次，车队、技术团队、媒体等专业群体约3200人。不少人停留两三天，看完比赛再到周边游览。

  刘建群：这次徐家埭村赛事共有68支队伍、1000多名小运动员参加，两个组别赛程各约10天。青少年赛事的特点是，一个孩子参赛，背后往往跟着一个家庭，最多的达到七八人。根据接待情况估算，这次随行家长和其他家庭成员可能有两三千人。

  王裕雄：很多青少年参赛时，父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷全家陪同。一个孩子参赛，背后是几个大人共同支持，消费支付意愿和支出能力也相对更高。

  人气怎样变成消费

  记者：赛事聚拢人气，如何让人气转化为实实在在的消费？

  王刚：对观赛型赛事来说，把观众吸引到现场只是第一步。能不能让他们多留一天，取决于有没有与不同需求相匹配的产品。职业车队关心赛道、维修和测试条件，普通车迷想近距离看比赛，品牌车主重视试驾和社群体验，陪同人员则更关心景区、餐饮和住宿。鄂尔多斯在赛事之外增加了车主活动、赛道体验、特色市集和农牧产品展销，但坦率地说，从赛道到景区、餐饮、住宿，中间还缺少一些成熟的文旅产品把它们串起来。

  刘建群：青少年赛事的参赛家庭首先关心的是孩子能不能吃好、住好、休息好，之后才会考虑去游览和购物。因此，发展青少年赛事经济，首先要把比赛和后勤保障办好，再根据家庭的真实需求提供服务。今年的U10组赛事协调使用了平湖市6家酒店、600多间标准客房才基本满足赛事需要。对于家庭游览需求，村里与文旅部门、旅行社对接，提供线路和信息服务。从实际消费看，棒球主题服装、帽子、盲盒等文创产品，以及水果采摘、农产品和特色食品较受欢迎。

  王裕雄：要把参赛者和观众停留的时间转化为消费，首先要看清赛事吸引的是哪些人，赛程中有没有可支配的时间，当地供给能不能与参赛者、陪同者的需求相匹配。可以设计“参赛＋文旅”产品，但文旅安排不能挤占赛前休息、热身和赛后恢复时间，需要做好赛事和文旅的平衡。

  赛事的文旅账如何算

  记者：一届赛事办下来，能给当地文旅带来哪些收益？

  刘建群：我们会观察有多少家庭参加游览、采摘，购买文创和农产品，是否提前到达或赛后继续停留。只有把参加比赛必然发生的支出与赛事进一步带动的消费分开看，才能判断村里配套的产品和服务是否真正起了作用。

  王裕雄：外来参赛家庭在当地发生的住宿、餐饮和交通支出，是因赛事而产生的必要消费，这部分应当计入当地的新增消费。而且，赛事宜与地方资源禀赋和淡旺季安排相匹配，不能只计算赛事期间的消费总额。旅游淡季办赛有助于平衡全年客流，旺季办赛则可能加剧住宿、交通等接待资源紧张。赛事设在郊区和乡村，对原有旅游客流的影响通常相对有限。

  记者：除了赛事带来的直接收益，更值得追问的是，比赛结束后能为地方留下什么，赛事本身又能否持续经营？

  刘建群：徐家埭以举办青少年棒球赛事为起点，逐步引入民宿、餐饮、咖啡、文创和农事体验。村集体经营性收入从2018年的100多万元增加到2025年的804万元，村级旅游公司2025年营业额超过1500万元，村民人均收入由3万多元增加到5.7万元。棒球场建成后，村里从2019年开始较为系统地引进和举办赛事，2025年新球场投入使用，逐步形成了场地、住宿、交通、医疗和应急处置相结合的保障体系。

  王刚：赛车场面对的突出问题是季节性。暑期赛事集中，非赛期能够持续吸引客流的活动还不够；部分车企合作仍是一次性的，每年需要重新洽谈，稳定的赛事日历和全年业务还没有完全形成。事实上，赛道除了比赛，还可以承接整车测试、三电系统标定、新车发布、品牌试驾和车主活动。冬季的高寒、高原条件也可以转化为车辆测试资源。只有把赛道从比赛场地变成全年运营平台，才能减少对几个比赛周末的依赖。一场赛事可以吸引人们来到鄂尔多斯，持续发展的产业则能让他们一次次重返这里。

  王裕雄：评价赛事还要区分“赛事经济”和“竞赛表演产业”。前者关注比赛带动了多少住宿、餐饮和旅游消费，后者关注赛事本身的品牌效应、收入模式和持续经营能力。理想状态是，赛事既具有市场吸引力和盈利能力，又能带动地方消费和相关产业发展，而非过于依赖政府投入来维持一时的热闹。

  【记者手记】赛事把人带到一座城，只是起点。产品和服务把停留转化为消费，真实增量还要看多少收益留在当地。只有地方供给与赛事自身经营能力共同成长，赛事带来的客流才可能沉淀为持续办赛和发展相关产业的能力。（记者 李坤晟 薛园 林德韧）