让网络测评经得起“测”与“评”

亮明底牌强制披露快速认定 《网络测评活动规范》出台

  让网络测评经得起“测”与“评”

漫画/李晓军　  

  商品琳琅满目，质量却有好有坏，货比三家时，不妨听听其他人怎么说。如今，网络测评早已成为大众消费决策的重要参考，从食品美妆到数码家电，再到家居汽车，众多测评博主通过实测商品、对比数据、分享体验，为公众提供“种草”与“避坑”指南。

  然而，在流量与利益的裹挟下，一些网络测评变了味，不仅透支公众信任、损害消费者权益，也扰乱了正常的市场秩序。2026年6月8日，国家网信办、市场监管总局联合印发的《网络测评活动规范》（以下简称《规范》）公布，《规范》旨在规范网络测评活动，维护公平竞争市场秩序，保护公民、法人和其他组织合法权益。

  在受访专家看来，《规范》是对网络测评行业作出的系统性、底线性的制度规范，有助于根治虚假测评、恶意测评等顽疾，维护消费者权益和公平竞争的市场环境。

  清朗测评环境

  从手机到美妆、从食品到日化用品，《法治日报》记者检索发现，网上有不少第三方测评账号。但一些测评视频下的评论称，有些测评夹带私货、拉踩抹黑。采访中也有消费者表示，曾经上过所谓“第三方测评”的当。

  “过去，很多网络测评看上去很专业，实际上存在‘只评不测’、夸大宣传、商测一体等问题。比如，部分测评缺乏实际专业检测支撑，仅凭主观感受包装成专业结论；部分测评主体与商家存在利益绑定，导致立场难以中立；部分测评结果和产品真实性能不相符。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春告诉记者，此前由于没有统一的规范，各类测评使用的测试标准、操作方法五花八门，部分从业者借机偏袒合作品牌或恶意贬低竞争品牌，不仅误导消费者，也损害了正规企业合法权益，严重扰乱公平有序的市场秩序。

  “《规范》具有极强的针对性，是以网络测评领域长期以来的典型问题为‘靶心’进行制度设计。”刘晓春说。

  中国人民大学法学院副教授黄尹旭告诉记者，《规范》靶向精准、覆盖全面，直击只评不测、商测一体、检测无资质、隐形广告化测评等行业顽疾，区分普通网民体验分享与职业化测评两类主体，从前置资质、测试流程到监管追责，构建全链条刚性约束。既有利于保障消费者知情权、净化公平营商环境，亦倒逼测评行业向合规化发展，同时填补了第三方测评领域的监管规范空白。

  记者注意到，《规范》提出，对食品开展检验检测的，测试方应当具备相应的资质，不得使用非标方法，不得测评无国家标准检验方法的项目。

  “食品安全和品质直接关系到百姓的身体健康和生命安全，是根本性、底线性的重要事项，关于食品的测评结果也会直接影响消费者的判断和选择。因此，必须要求测评者作出显著说明，明确测评的性质、依据、相关情况，且不得使用非标准方法进行测评，这本质上是对食品安全和消费者知情权的双重保护。”刘晓春说。

  杜绝虚假测评

  先看测评再消费，现在已经成为绝大多数网民的消费习惯。然而，此前曾有媒体报道，部分网络测评仅凭博主主观感受评价产品，缺乏实际测试支撑。受访专家指出，《规范》对此明确规定，未对产品开展测试，仅凭感知、观察、体验等主观感受对产品进行评价，应当进行说明，并在信息展示过程中显著标明“仅为个人体验”或者“主观感受，仅供参考”等内容。

  “《规范》精准切中了当前一些网络测评‘只评不测’的问题本质。”刘晓春表示，《规范》实施后，主观测评须显著标注“仅为个人体验”或“主观感受，仅供参考”，使消费者能够一目了然地识别哪些内容是个人主观分享，哪些是经过专业检测的测评，从而获得理性参考，避免被虚假权威所误导。

  而在黄尹旭看来，标注“个人体验”并非“免责金牌”。“这类内容同样处于法律约束框架内，若存在虚构事实、夸大宣传、夹带隐性商业合作误导消费者，或是恶意贬低、诋毁竞品商誉等行为，依然会触及反不正当竞争法、广告法等法律红线，并承担相应的法律责任。”黄尹旭说。

  对网络测评进行过长期观察的北京德恒律师事务所律师吴迪注意到，一些博主在网络测评过程中的确做了测试，但方法并不严谨，样本也不充分。

  “比如拿一台仪器对产品测出几个数据就下结论，这种行为该如何定义？”吴迪说，可以引入一个“实质性标准”，如果测评内容足以让一般理性消费者相信这是一次专业测试，就应当适用《规范》第四条，要求其符合检测资质和标准方法，而不是降格为第五条的主观体验标注。吴迪认为，相关尺度的把握，可能需要后续的执法案例来逐步明确。

  此外，记者注意到，《规范》要求，网络测评所选取的样本，应当是消费者可以从市场上购买到的普通商品且来源可以追溯，不得是为测评活动准备的特殊物品。从事网络测评活动，接受第三方委托、赞助或者与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示。

  刘晓春认为，包括上述要求在内，《规范》中的一系列强制标注起到了倒逼测评主体诚信发布的作用，具体体现在以下几个方面：

  第一，倒逼测评主体主动“自证身份”。要求显著标注主观评价的性质，等于要求测评主体在发布内容时就“亮明底牌”，明确告知消费者究竟是体验还是测试，从而杜绝“以主观冒充客观、以体验冒充测试”的情况。

  第二，通过事前规范与事后惩戒引导行为。《规范》对测评行为提出了明确要求，不符合相关要求的测评主体需承担后果和责任，包括平台对其处置，以及若造成严重误导后果可能构成虚假宣传、虚假信息等问题。事前指明规范与事后实施惩戒，能够引导测评主体按照规范要求开展测评活动。

  第三，强制披露商业利益关联，防止商家利用虚假主观测评进行变相营销或诋毁同行。《规范》要求测评方主动披露主观评价、商业利益关联、广告情况等关键信息。这有助于保护正规经营者的合法权益，也能使网络空间的内容更加真实、清朗。

  健全长效治理

  如何确保《规范》长效落地？

  刘晓春建议，平台应建立相应的管理机制。在《规范》相关要求的基础上，平台可以进一步要求从事测评的账号依据《规范》提供相应的支撑材料。对于违规账号，尤其是恶意违规、造成严重后果的情形，如商测一体、应披露商业利益关联而未披露的，平台应当予以处置。

  “还可以通过公示与定向通知的方式降低消费者和企业的维权成本。鉴于测评内容通常是公开发布的，且可能误导消费者决策，对违规测评行为进行适当公开公示，有助于消费者了解真实情况。如果消费者的购买行为与违规测评之间存在因果关系，例如，消费者在测评所指向的特定商铺、在特定时间段内完成下单，则应当定向通知这些消费者，使其能够依据违规处置信息进行维权。”刘晓春说。

  对于企业与消费者在维权过程中遇到的取证成本高、维权周期长、结果不确定等问题，吴迪建议尝试以下治理路径：一是依据《规范》第十一条建立“行政快速认定”机制，监管部门对明显违规的测评内容可以在较短时间内出具行政认定意见，虽然不能直接替代司法判决，但可以大幅降低后续维权的举证难度；二是考虑引入举证责任的适当调整，如果测评内容呈现了专业测试的外观，但被质疑测试真实性，可以要求测评主体提供完整的测试记录和原始数据来证明。

  “推动《规范》长效落地需多方协同发力，相关平台需要优化账号分级准入、内容巡查、违规处置等措施，行业层面可加快细分领域测评标准制定，同时优化平台存证通道、多元纠纷化解与公益诉讼支持，降低消费者与企业维权成本。最终构建多部门监管协同、平台自治、行业自律、司法衔接联动的长效治理格局。”黄尹旭说。（记者 赵丽）